貴州茅臺面臨大考，只有與三公消費脫鉤，重塑奢侈品牌內(nèi)涵，才能鳳凰涅?。

    作為中國唯一得到國內(nèi)受眾認(rèn)可的奢侈品牌，貴州茅臺遭遇困境。從去年7月創(chuàng)下每股266.08元的天價以來，貴州茅臺股價一路下挫，跌到今年1月28日的178.50元，下跌近三成。不僅貴州茅臺，白酒板塊大挫，直到1月28日，大盤大漲2.41%，白酒板塊慘烈下跌，食品飲料行業(yè)跌幅達1.79%。

    貴州茅臺正在經(jīng)歷三重考驗。

    貴州茅臺理應(yīng)正視銷量與三公消費的密切關(guān)系，反腐必然導(dǎo)致其銷量下挫，反腐越是動真格，貴州茅臺短期下跌越嚴(yán)重。貴州茅臺曾經(jīng)作為三公消費的主力品種，成為價格不敏感消費者的心頭最愛。黨的十八大之后，嚴(yán)控“三公消費”的措施出臺，各種“禁酒令”相繼問世。筆者親見，各地政府官員紛紛下調(diào)白酒標(biāo)準(zhǔn)，把貴州茅臺置換成當(dāng)?shù)仄放凭啤?BR>
     2010年12月10日，筆者曾在專欄中提出，“貴州茅臺價格是腐敗指標(biāo)”，列出貴州茅臺特供酒比例等數(shù)據(jù)，而后越來越多的文章印證了三公消費對維持貴州茅臺價格的重要性。宏源證券食品飲料分析師蘇青青表示，宏源證券曾測算過三公消費直接對于貴州茅臺的銷售貢獻占比為不到30%，而草根調(diào)研經(jīng)銷商反映，三公消費對于貴州茅臺的銷售貢獻占比不低于70%。市場對此心知肚明。

    隨著高端投資下降，奢侈品消費總體下滑。根據(jù)高盛研究報告，來自中國的奢侈品買家人數(shù)已經(jīng)從1995年的100萬增加至今天的3700萬，占據(jù)全球38%的奢侈品消費市場。由于中國消費者推動，全球奢侈品股價大漲。2011年秋季至今，PRADA的股價已上漲逾140%，歷峰集團也上漲了近75%。彭博歐洲奢侈品指數(shù)升幅也超過50%。而同期的道瓊斯工業(yè)指數(shù)僅上漲約30%。

    事情正在起變化。據(jù)貝恩發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》預(yù)計，2012年中國內(nèi)地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，表現(xiàn)為2006年以來最差。從屬于高端奢侈品的貴州茅臺價格下降并不奇怪，是全球奢侈品消費下降的一朵小浪花而已。

    白酒行業(yè)競爭激烈，無論高中低端都處于三國絕殺的混戰(zhàn)階段。白酒行業(yè)之間各出絕招，有時不免出些陰招，而融券做空又讓投資者把眼光瞄準(zhǔn)了白酒的“塑化劑事件”，從內(nèi)地、香港，一路檢測到美國，上市公司要面對的是更挑剔、投資方式更多元的投資者。

    貴州茅臺必須證明自己是貨真價實的奢侈品，盡快與三公消費脫鉤，把眼光重回到中國白酒文化的內(nèi)涵上來，回到高端白酒品牌的建設(shè)上來。

    很可惜，近兩年貴州茅臺昏招迭出，他們沒有理解社會轉(zhuǎn)型，沒有了解品牌內(nèi)涵，甚至沒有與消費者、經(jīng)銷商達成共贏觀念。

    先是申請國酒商標(biāo)，把同行全部得罪光，不僅口誅筆伐，甚至密室會議準(zhǔn)備圍剿貴州茅臺。商標(biāo)事件還在發(fā)酵，初審?fù)ㄟ^日期是去年7月20日。今年1月17日，國家商標(biāo)局將收到的近百份異議書匯總整理，遞交給貴州茅臺，后者將有1個月的答辯時間，之后正式進入裁定期�？磥�，貴州茅臺因為爭國酒已成孤家寡人。此舉對于貴州茅臺而言只輸不贏，已擁有目前的市場地位，爭不到顏面掃地，爭到了也無助于品牌內(nèi)涵，還留下霸道的風(fēng)評。

    貴州茅臺確實霸道。塑化劑事件發(fā)生后，去年12月12日貴州茅臺董事長袁仁國聲稱“把一個不是問題的問題，利用和放大食品安全問題，制造公眾恐慌，打擊白酒行業(yè)，損害投資者利益，從中牟利�！�18日，袁仁國又發(fā)布限價令。1月15日，在國家發(fā)改委政策壓力下，貴州茅臺取消了限價令。貴州茅臺批發(fā)價開始松動，對于維持貴州茅臺高端品牌形象十分不利。擴大產(chǎn)能、降低品牌含金量是愚蠢之舉。

    看不清社會，不尊重市場，不尊重消費者，一味擴張，貴州茅臺在拆自己的墻角。

    貴州茅臺品牌面臨轉(zhuǎn)型，置換出品牌中三公消費的內(nèi)涵，把中國高端白酒文化植入消費者的心中，同時通過大規(guī)模的營銷鞏固市場，在這方面，貴州茅臺要向可口可樂、LV等公司好好取經(jīng)。貴州茅臺穩(wěn)固了自己的市場，基酒等資產(chǎn)價值才能大幅上升，資產(chǎn)價值取決于企業(yè)自身。

    貴州茅臺，走好。