“A500，最靚的仔！”

　　人頭攢動的咖啡店鋪里，有細心的消費者看到，藍色的咖啡杯外面套上了鮮紅的杯托，杯托上除了活潑的投資廣告語，還罕見出現(xiàn)了基金代碼：投中國核心資產，選A500，A類/C類代碼……

　　這是基金公司指數產品營銷熱鬧場面的一個縮影。近期，22只中證A500ETF及多只ETF聯(lián)接基金、場外指數基金相繼發(fā)售，營銷熱度進一步提升。無論線上的微信公眾號、抖音、小紅書，還是線下電梯間、地鐵站、出租車上，隨處可見中證A500產品的相關宣傳廣告。

　　持續(xù)升級的營銷宣傳也意味著經費在“燃燒”。并且，營銷投入只是基金公司發(fā)行成本的一部分，上市后的流動性比拼以及看不見的系統(tǒng)、人力、指數使用成本，同樣需要砸入大量資源。ETF的競爭熱鬧歸熱鬧，也讓一些基金公司感到無力：“最后會不會變成賠錢賺吆喝？”

　　在業(yè)內人士看來，在降費、降傭大背景下，未來ETF的競爭可能演變成對基金公司資源、實力、特色、服務等全方位“軍備競賽”的綜合大比拼。

　　戰(zhàn)“火”紛飛

　　近日，某頭部基金公司與知名咖啡品牌部分門店新推出營銷活動，小小地火了一把。這也引來了同行的關注：“原來基金公司營銷還能這樣玩？”還有基金公司想效仿，打探如何與咖啡店、奶茶店聯(lián)名，試圖將基金圈近期最大的熱點——中證A500產品，推向更廣闊的大眾視野。

　　9月以來，22只中證A500ETF陸續(xù)開啟發(fā)行，營銷大戰(zhàn)的熱鬧程度迅速提升。中國證券報記者關注到，除了傳統(tǒng)的微信公眾號、地鐵、電梯間廣告外，不少基金公司宣發(fā)玩出了新花樣。例如，有基金公司聯(lián)合騰訊理財通，依靠日活數億人的微信生態(tài)圈，在微信朋友圈打出信息流廣告，并在訂閱號里持續(xù)算法推送；還有基金公司在微信“搜索”方面發(fā)力，若在微信中搜索“中證A500”，則會彈出該指數的實時行情，點擊后就會轉到某家基金公司的ETF頁面。

　　自媒體方面，基金公司更是集中火力，加碼投放，鋪天蓋地的中證A500相關文章在各大社交媒體平臺上刷屏。一位基金大V對中國證券報記者調侃：“每天都有基金公司來咨詢能否投放中證A500基金廣告，可我已經給前面發(fā)行的基金公司寫了宣傳文章，不知道還能寫什么新內容了。”還有基金公司“包攬”了頭部大V合作，微信公眾號、雪球等平臺均被相關中證A500產品刷屏。

　　更引人注目的是，中證A500產品戰(zhàn)火已大面積“燒”到了各大城市電梯間。在產品發(fā)行期間，北京、上海等城市不少寫字樓、居民樓電梯間一夜之間換了“新顏”。北京一位基金人士感嘆：“基金公司的廣告都打到我家來了，在這個小區(qū)住了這么久，還是第一次見到這種場景，幾家巨頭輪流投放，上周還是某基金公司的中證A500產品廣告，這周就換了另一家的，還是同樣的指數產品，只是換了廣告主�！�

　　種種花式營銷體現(xiàn)出了基金公司“背水一戰(zhàn)”的決心。中證A500這只重磅創(chuàng)新寬基指數，全行業(yè)大中型基金公司的熱情堪稱全部傾注其中。目前，繼首批10只中證A500ETF上市后，第二批12只中證A500ETF已全部成立，正陸續(xù)上市。中證A500ETF聯(lián)接基金、中證A500指數基金的發(fā)行同樣聲勢浩大。此外，還有大批中證A500指數增強基金等待集結。目前已有約40家公募機構集體上報中證A500指數增強基金，整體來看，已成立及已上報的中證A500相關產品數量已超過90只。

　　“燒錢”新高度

　　幾十家基金公司同臺競技比拼宣發(fā)、大量“砸資源”，也意味著基金公司資源在“燃燒”。從發(fā)行到成立，再到上市后的持續(xù)運營，大量的資源投入也讓基金公司隱隱作痛：“如此不遺余力的投入，究竟是為長遠謀發(fā)展的戰(zhàn)略，還是賠錢賺吆喝的‘陪跑’游戲？”

　　“現(xiàn)在中證A500ETF年管理費率基本都是0.15%，而宣發(fā)費用動輒大幾百萬、上千萬元，一只ETF如果不達到頭部規(guī)模，基金公司很難賺到錢�！蹦愁^部公募人士對中國證券報記者感慨。

　　實際上，廣告投放僅僅是總成本的一部分，對于中證A500ETF而言，本就是“燒錢的游戲”。中國證券報記者了解到，除了宣傳費用外，基金公司更重要的成本是支付給銷售渠道的客戶維護費、做市商、系統(tǒng)、人力等一系列費用。

　　滬上一位公募基金人士算了一筆賬：“先不考慮系統(tǒng)成本、人力成本，在當前基金公司收取0.15%年管理費率的情況下，需要拿出50%的比例作為支付給渠道的尾隨傭金，再加上需要付給指數公司的指數使用費（通常為0.03%），每億元規(guī)模的ETF，每年為基金公司帶來的直接效益也就幾萬元�！�

　　支付給機構的做市商費用不菲。對ETF而言，成交額越大、換手率越高說明交易越活躍，這部分一般按照資金成本和交易量的多少來收費。以中證A500ETF這類熱門產品為例，當前火爆的成交額背后，費用同樣不可小覷。據了解，ETF規(guī)模較大的基金公司每年做市商費用普遍在千萬元以上。

　　系統(tǒng)成本和人力支出同樣昂貴。據華北一位公募人士介紹，在當前市場上，一家基金公司若“從無到有”發(fā)行ETF，同時上線投資系統(tǒng)、估值系統(tǒng)、申贖清單制作系統(tǒng)預估成本為50萬元左右，申贖清單核對系統(tǒng)成本為40萬元，還不包括后續(xù)系統(tǒng)維護和增值業(yè)務的成本。人員成本則包括有ETF產品經驗的基金經理、風控人員和運營人員等的薪資。

　　另一位華南公募人士補充說，每一類ETF都需要單獨的系統(tǒng)成本，例如，上海單市場、深圳單市場、上�？缟钲谑袌�、深圳跨上海市場、滬市港股通、深市港股通、QDII、債券ETF、貨幣ETF等不同的產品使用的系統(tǒng)都不相同。如果基金公司想要豐富產品線，系統(tǒng)支出也會持續(xù)上升。

　　上述公募人士表示，在當前0.15%的年管理費率下，產品或需要做到千億規(guī)模才能覆蓋全部成本�！氨绕吹阶詈�，可能會變成老大吃肉，老二、老三喝湯，后面一律‘陪跑’的局面�！�

　　值得關注的是，近日，ETF新一輪降費潮開啟。除了新發(fā)中證A500ETF采取最低年管理費率0.15%外，存量ETF產品也迎來費用集體調降。11月19日，華泰柏瑞、華夏、易方達、嘉實、南方、華安等多家基金公司旗下“巨無霸”寬基ETF宣布降費，年管理費率普遍“打三折”，降至行業(yè)最低水平0.15%，年托管費率同樣降至行業(yè)最低水平0.05%。規(guī)模方面，此次大幅降費的ETF中，有9只規(guī)模超過500億元，其中6只更是千億“巨無霸”，此前年管理費率大多為0.5%。此輪降費是多家頭部基金公司主動讓利，規(guī)模優(yōu)勢品種大幅降費，大面積幫助投資者降低持有成本，下降后有望幫助投資者每年節(jié)省超50億元成本。

　　從另一個角度而言，降費需要基金公司實打實地“吐出”部分管理費收入�！斑@對于指數產品占比較小的基金公司來說，影響并不明顯，但對于指數產品‘占大頭’的基金公司而言，如此大幅度讓利的確需要決心和定力。”一位公募基金市場人士表示。

　　以規(guī)模最大的股票ETF為例，若以保持當前規(guī)模運營一年來估算，降費前后的年管理費收入可能相差10億元以上。作為基金公司的股東，部分上市公司2023年年報披露，近40家基金公司中，2023年凈利潤超過10億元的約10家。不過，考慮到這批大幅降費的ETF中，不少產品是今年才新進“千億俱樂部”，因此大幅降費并不一定意味著相關基金公司的收入將在2023年基礎上大幅下降。

　　“軍備競賽”進行時

　　公募基金降費大趨勢下，基金公司需要更多考慮的是，大舉投入這場“燒錢戰(zhàn)爭”是否值得。在業(yè)內人士看來，未來ETF的大比拼，一是比拼資源稟賦。在傭金新規(guī)出臺后，ETF“傭金換量”模式已然行不通，行業(yè)生態(tài)格局徹底顛覆，基金銷售更多與券結券商、托管機構“捆綁”。也就是說，未來券結券商、托管機構的實力比拼更加重要。

　　二是比拼基金公司綜合實力。北京某大型基金公司指數投資負責人表示，如果公司投入不夠，很難在激烈的ETF競爭中勝出。雖然ETF是被動產品，但并非所有公司都可以做得好。一方面，產品的規(guī)模和流動性十分依賴公司的渠道和銷售能力，中小公司在首募和持續(xù)運營方面，很難有更多的資源投入；另一方面，ETF技術含量高，非常依賴公司的投研積累，包括團隊的儲備、后續(xù)新產品的開發(fā)以及產品管理，尤其在跟蹤誤差上，同類產品之間存在一定區(qū)別。

　　華南一家券商資管事業(yè)部董事總經理也表示，未來，在ETF綜合實力比拼中，投研實力將變得更加重要，從長期來看，未來是否有能力開發(fā)新的指數、更精準地覆蓋一些細分賽道，把握市場趨勢提前布局，將更加考驗基金公司的綜合研究實力。

　　三是比拼差異化。對于無法“卷費率”“卷資源”的中小基金公司，更傾向于“卷特色”“卷服務”。例如，盡管熱門寬基指數ETF已初步形成“強者恒強”格局，但在行業(yè)主題、策略類、QDII、債券、主動管理型ETF等方面，還有很大創(chuàng)新空間。以中證A500指數為例，此次40家基金公司同時上報中證A500指數增強基金，未來，對超額收益的比拼也將逐步升級。

　　此外，在管理運營和布局新產品之外，為客戶提供投資顧問服務也對基金公司投研提出了更高要求。上述券商資管事業(yè)部董事總經理表示，ETF作為一種投資工具，隨著品種越來越多，布局的賽道更加細化，要求基金公司為客戶提供詳細的“使用說明書”和投資顧問服務。投顧服務不僅是指數投資部或量化投資部的事，而是需要整個公司投研團隊支持，公司的行業(yè)研究員、大類資產配置研究員也應該對此做出貢獻。

　　“目前，公募投顧尚未將ETF納入可投資的標的范圍，但投資者的配置需求十分旺盛，不少投顧團隊十分看好這一工具型產品。未來，隨著投顧試點轉常規(guī)全面放開，底層標的進一步擴容，‘ETF +投顧’的模式有望為行業(yè)打開新的突破口�！彼�表示。